Konsumsi proper kelas menengah Melayu

              Iklan tanpa logo halal 

Iklan tanpa logo Halal

Distinction dalam hal kelas menengah, terdapat juga beberapa perkara yang boleh mendatangkan masalah dalam memahami apa yang boleh dikatakan dengan taste yang legitimasi untuk kelas menengah Melayu. Jika dilihat daripada perspektif sejarah yang telah dibincangkan tadi, conspicious consumption sudah jelas kelihatan dalam masyarakat Melayu di Malaysia. Namun begitu, konsumsi dalam konteks orang Melayu, perkara apa yang dilarang (haram) dan apa yang dibolehkan (halal) sudah menjadi satu soalan legitimatasi memandangkan majoriti orang Melayu beragama Islam. Malah, Islam sudah menjadi identiti masyarakat Islam. Fischer mengatakan halalisation telah menyebabkan munculnya golongan kelas menengah baru dalam menentukan legitimasi taste untuk masyarakat Melayu. Kumpulan yang pertama ialah menghadkan konsumsi proper dengan suci. Kumpulan yang kedua ialah mengamalkan sikap pragmatik dalam konsumsi harian mereka. Terjadinya fenomina ini juga berpunca daripada pergerakan dakwah dan ideology pemerintah yang menkonstruk identiti Melayu berlandaskan nilai-nilai Islam. Halalisation telah menjadi satu fenomina baru konsumsi proper Islam yang amat sukar ditentukan kerana perbezaan pendapat mengenai definisi halal dan haram.

                Salah satu contoh ketegangan yang berlaku dalam melegitimasikan konsumsi proper di kalangan kelas menengah ialah makanan. Menurut kajian fischer, terdapat tiga kaedah dalam tren konsumsi proper. Pertama, konsumsi makanan berdasarkan apa yang perlu. Oleh itu, pembeli tidak cerewit untuk membeli barang makanan dan akan membelinya di kedai yang berhampiran dengan tempat tinggalnya. Kedua, konsumsi makanan berdasarkan pragmatik. Pembeli akan membeli barangan makanan di kedai yang menjual barangan yang diperlukan. Ketiga, konsumsi makanan berdasarkan keyakinan. Pembeli akan membeli barang makanan jika dia yakin barang yang dia beli itu halal. Oleh itu, pembeli yang sebegini hanya membeli gerai yang dikendalikan oleh orang Islam.

               

Dengan fenomina halalisation yang semakin ketara, ada di kalangan Melayu hanya berasa yakin dengan konsumsi yang dianggap proper dalam Islam jika produk itu mempunyai cap atau logo halal. Kini, konsumsi proper pengguna kelas menengah pula telah ditetapkan oleh Jabatan Agama Islam Malaysia (JAKIM) dan bukan lagi mengikut firasat pembeli untuk menghukumkan sama ada barangan yang mereka mahu memilikinya halal atau haram. Contoh konsumsi ini juga boleh dilihat menerusi produk kecantikan muka. Berdasarkan kajian yang dibuat oleh Fischer mengenai fenomina halalisation, kumpulan yang pragmatik mempunyai tidak begitu cerewet mengenai konsumsi mereka. Mereka tidak bimbang dengan konsumsi jenama Mary Kay mahupun Alaisyah. Ini adalah kerana pemilihan jenama kecantikan wajah dilakukan dilakukan melalui hukum akal. Namun begitu, dengan memberikan cap halal kepada produk Alaisyah, keraguan dan kesangsian terhadap jenama Mary Kay boleh timbul di hati pengguna kelas menengah wanita Melayu. Tidak secara langsung, strategi pasaran juga memainkan peranan penting dalam melegitimasikan konsumsi proper pengguna Islam.